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从中国制造到中国创造,国创音响第一品牌是如何炼成的?

坛静 首席品牌官 2022-01-19


2021年了,如果还将“国潮”简单归因于国民的爱国情怀,或是文化自信,显然是没有跟上节奏。国货兴起,盘点其背后的营销逻辑,基本离不开两种基本型:

 

Ⅰ型:新审美+新营销的年轻化路线,此类常见于老品牌复出,想要通过脱胎换骨的形象,重新吸引新一代消费者的目光;

 

Ⅱ型:明星+KOL+KOC的流量轰炸,常见于新消费品牌、小众品牌,藉着网红直播、内容营销大热的风潮,或一夜爆红,或跃升一二线,身价高涨。


▲ 国潮当前,消费领域不断涌现琳琅满目的新国货

 

乍一看,还与娱乐圈造星有些异曲同工。


但是,撇开各种吸睛玩法、砸钱推广,国货就别无选择了吗?


国货的成功与否,究竟差别在哪?

 

首先我们需要认清一个事实:铸造国潮的背后,是国货made in china的四维升级——品牌腔调+爆款产品+跨界出圈+Z世代影响力。抓住核心,方能破局,免于被大量新品涌入淘汰的危机。

 

有个国货品牌,便是凭借这一点,从诞生、走红、做到一线潮牌;没有铺天盖地的硬广软广,它的路径自成一派,始终很特别——它就是猫王音响。

 

国货升级进行时

创新+文化,塑造独一无二的品牌之魂


每论国潮,必提李宁。其于17、18年在世界舞台上的华丽表现,使之成为了国潮兴起的标杆代表之一。洞察消费升级需求,它成功地从国产运动品牌,升级转型为运动潮牌,拓宽了赛道,为品牌谋得了新的成长之路。

 

而另有一种做法甚少被提及,那就是创造新品类,走差异化路线并锁定新赛道。

 

猫王音响的起点是2014年,初始产品猫王1猫王2先后爆火,创下音箱品类众筹金额记录;不到三年时间,从每年销售300台增长到3年共计销售百万台,2017年实现年销两亿的“小目标”……这对已濒临灭绝的收音机品类来说,是一个“奇迹”。


▲ 高辨识度的猫王风格

 

在音响市场的饱和竞争下,猫王能突出重围,靠的是其独到的“非专”定位:不卖单一的“功能消费品”,而是创造具有角色和个性表达的“符号消费品”——全新品类“复古收音机”。匹配于C端洞察,“高颜值+小众+复古”的猫王音响,成为了年轻群体品味和个性的绝佳标榜,成功打入潮玩市场。


▲ 猫王创始人曾德钧,60后中国胆机之父的匠心之路

 

“品牌与文化密不可分”,或许是从故宫口红开始,或许更早。2017年,猫王发起了首届电台复活节,此后每年一届,都吸引了大片电台文化爱好者、音乐发烧友共聚。


这一系列的公关活动,目的有三:①建立文化战略,为品牌深度植入文化基因;②摆脱“故事+人设”的单调自述,借助IP活动将品牌调性具象化;③链接消费层,事件传播进一步扩大影响力。



注重C端用户接触点的精细化运营+长期坚持“反主流、经典格调”的价值观输出,猫王逐渐地成长为一个IP,文化符号深入人心,无可替代。

 

流量为王 or 品质优先

成熟的品牌不仅全都要,还得做得更好

 

故宫口红、完美日记、花西子等……在国潮中靠颜值出道的占据了半壁江山。如“东方美”之于花西子,在音响届,猫王主张的“复古美学”也拥有让人一眼来电的能力。0山寨、坚持手工打磨,每年近数十款新品上市,依然保持着艺术品级的高水准。


▲ 2021年4月,猫王野性mini系列荣获国际知名设计大奖iF Design Aaward 2021。此前,猫王还曾获得过国家级技术创新奖,并六度斩获美国CES创新大奖。

 

从“供应链经济”转向“品牌力经济”,并不意味着做品牌应先于或重于做产品。消费者愿意为美买单,却只会为真正的好产品复购,对审美的追求最终还是会转向对性价比、品质的要求。因此,具有长期发展潜力的国货品牌,必然会注重产品的研发与创新,提质扩容。

 

猫王以“文化内涵+科技功能”作为产品的核心定位,在设计创新与软硬件研发上投入了大量资源,紧随科技浪潮。


产品体系分明,早期主打复古、情怀、手工等元素,打磨出成熟的制作工艺;之后持续强化科技属性,在性能和功能上下功夫,持续提升用户体验。品牌旗下的各个型号音响,几乎都同时具备了收音机功能、蓝牙音响功能,能为消费者带来一种复古与新潮兼容的音乐体验,在属性方面已完全脱离了传统的收音机的属性。


▲ 硬件独创:猫王RADIOOO“积木式”玩法,除标准化内胆,外观配件及功能配件均可自主拆卸、安装,所有旋钮可任意更换;预留了扩展槽,便于加载人工智能操作系统,变成智能音箱,实现“云端内容、智能连通、语音交互”等AI功能。

 

▲ 软件配备:独立开发+运营“OhPlay猫王妙播”APP——1400多个传统电台节目、280万以上的播客节目无限畅听。构建“硬件+内容+服务”的完整生态。

 

高格调门面产品,对标收藏家与发烧友,打造品牌专业度;高性价比流量产品,对标年轻群体,进一步打开巨量市场空间。二者结合,既维护了品牌的高调性、品质感,又不失创新感与潮玩定位。

 

无跨界不营销

IP合作 = 打动消费者的制胜法宝


如今不论是老牌国货还是新消费品牌,IP联名跨界,已成营销“基操”:六神花露水+锐澳鸡尾酒=可以喝的绿色“驱蚊水”;云南白药X北山制包=“包治百病”系列书包;更不必提跨界专业户喜茶,每年喝上十次联名新品都不算多。

 

钟爱跨界,无非是因为市场变了。追逐潮流、满足兴趣、获得身份认同,是当代年轻群体的消费动力,对Z世代而言更甚。消费在升级,全域化(即地域消费隔阂被打破)、圈层化为品牌营销带来了新的挑战,想要在国货竞争大潮中稳住脚跟,专注自家一亩三分地显然不可取,唯有破圈,才是最直接有效的方法。

 

猫王音响也是玩IP跨界的熟手老玩家,他们在选择合作方的时候,有一套成熟的逻辑。

 

第一类:影音文化阵地。


如荔枝FM、城市画报等传统媒体或新媒体平台,以及电影IP、综艺IP等,借合作增强文化背书,保持高品格的调性。



第二类:国潮同行者。


如故宫文创、完美日记、国家宝藏等,“和而不同”,碰撞产生更多的中国好设计,于国货品牌中刷脸。



第三类:年轻流量池。


如B612、瑞幸、黎贝卡、MR.BONE等,不拘泥于合作方所在的行业,只要拥有一定量的忠粉、自有喜好圈层,便可以通过合作,达到1+1>2的互惠。


 

从2017年到现在,联名过的品牌高达50余家,包括文创、化妆品、数码、互联网等不同的品牌,跨度大,涉猎广。猫王频繁跨界,为的不是做话题增加曝光,而是试图找到“臭味相投”的朋友,一起创造生活的小乐趣。

 

就在5月10号,猫王 x 和平精英的联名新款发布了。预售期间无数粉丝高呼“买爆”,国民手游顶流“和平精英” x 潮玩音响顶流“猫王”,两大跨界鬼才首次联手,为何如此吸引,可逐一来盘:

 

① 原生产品基因优越:


跨界选手猫王野性mini(即2021届IF设计奖获奖款)十分能打,采用时下Z世代男性酷爱的机甲造型,硬派设计,手感丝滑;坦克同质涂装,再加上IPX5级防水等黑科技,实力圈粉“军工控”、“户外发烧友”;百变的“小野猫”特质,潮男至爱。



② 跨界设计注入灵魂:


不搞低级贴LOGO式联名,拒绝简单粗暴的元素嫁接。在深度解读了和平精英的圈层文化后,以“带你躺鸡”为使命的盔仔版礼盒、以及热血青年挚爱的精英物资版礼盒就此诞生。专属黑话、战斗提示音、斑斓迷彩、酷炫弹孔印记,有梗有颜,每一项细节,都充分考虑了Z世代玩家的审美偏好,又不失猫王品质的既有优势。


▲ 高级树脂+人工绘线,历经220小时,5道工序,“光子鸡盔仔”破次元降生


▲ 光子鸡盔仔手工限定版潮玩音箱礼盒:大吉大利,带你躺鸡

 

想让IP影响力与品牌影响力之间形成良性转化,就需要借助IP联名运营。猫王音响深谙此道,通过跨界定制模式,打造一个“开放的合作闭环”。

 

从横向看,“打造创意联名产品—联名推广转化”路径可行,因猫王本身百搭多变,与各行各业都能兼容合作;从纵向看,跨界联名会进一步激发创造活性,在激活双方品牌消费者的同时,也能持续撬动圈层势能,“共创”价值。

 

拒绝流量绑架

全渠道深度运营,解绑平台束缚

 

国潮兴盛的这些年,恰好是短视频、直播、内容营销大热时期,有了大量“行走的种草机”,小品牌也拥有了更多崭露头角的机会。然而水能载舟亦能覆舟,依赖于平台推广投放转化,终究不能有效地提高品牌竞争力,甚至会导致品牌成长受限。

 

猫王始于众筹,也曾凭借爆款挣得了“第一桶金”,却早早地预判到了风险,因此从一开始便下定决心走口碑路线,绝不单独依附于任何一个平台和“工具”,必须做全渠道。

 

线上,与一条、逻辑思维、十点读书等内容电商平台达成定制合作,借助产品调性找到更多的目标消费群;线下,将目标瞄准独立书店、高端礼品店、潮品店等,至今已顺利进驻顺电、九木杂物社、泡泡玛特、drivepro等2000余家与生活美学相关的线下门店。


原则唯一,那就是“让产品出现在对的地方,并让它发光”。


▲ 猫王音响线下美陈,精致小巧,自成风景


2018年,销售额破3亿元,累计销售超过200万台;2019年,以4.95亿美元品牌价值入围“最具价值中国创业品牌TOP50”。从小众潮品到新兴国产潮牌,猫王现象级的成就,离不开其对渠道的有效布局,以及对消费场景与产品使用场景的透彻理解。

 

/  结语  /

 

国潮之潮,奔腾不息。


国货之路,不靠颜值经济、网红效应,靠的是创新之力。

 

如今日分享的猫王音响,之所以能成就市场领军地位,是因为热爱与坚持。打破固有品类桎梏,创造兼备文化与科技属性的新品类,自成IP;践行“匠心、致美”的国货新精神,智造精品;更敢于跨出去,打破圈层边界,撬动多方势能;靠实力与创造,站稳新国潮大军一线位置。

 

此外,猫王的珍贵品质,还在于其“个性、无畏”的年轻精神,以及与用户积极沟通、共创,一颗诚恳的心。这使得它与消费者之间形成了一种新奇的友好关系,若借助“野性mini x 和平精英”新款联名的场景来发挥想象,那么大概会是如此画面:

 

可以一起骄傲,一起为胜利尖叫;也可以强强联手,展开一场超越想象的冒险;总之,拿出野性mini,你我都是自己人,心领神会便是了。


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